Tone of Voice: Wozu brauchst du einen eigenen Schreibstil und wie findest du ihn?

Tone of voice bedeutet genau übersetzt „Tonfall“. Im Marketing ist der Tone of Voice ein Teil der Corporate Identity und legt fest, mit welchem Textstil du deine Kunden ansprichst. Wie sollen deine Website-Texte, Social Media Postings, Newsletter, Broschüren, Flyer etc. klingen? Welche Tonalität wird verwendet? Locker & flockig, professionell & seriös, frech & lustig, ruhig & besonnen…

In diesem Beitrag möchte ich das Thema „Tone of Voice“ näher beleuchten, warum es für dich wichtig ist, mit welchem Wording/Sprache du mit Interessent:innen und Kund:innen sprichst und wie du deinen eigenen Schreibstil findest.

Hier ein Beispiel: Jedem von uns hat sich der Tone of Voice von Ikea eingeprägt. Schließlich waren sie die ersten, die ihre Zielgruppe durchgehend mit „Du“ angesprochen haben. In Kombination mit dem schwedischen Akzent in der Werbung ist Ikea mit ihrem Tone of Voice eines gelungen: Unverwechselbarkeit.

Und das möchtest du natürlich auch bei deinen Kund:innen erreichen. Du möchtest, dass sie dich und deine Persönlichkeit durch die Tonalität deiner Texte wahrnehmen können. Sie sollen beim Besuch deiner Website herausfinden können, wer du bist und wie du arbeitest.

Das sollte sich wie ein roter Faden in der gesamten schriftlichen Kommunikation durchziehen. Schließlich wirkt es ziemlich komisch, wenn du auf der Website mit seriöser Stimmen auftrittst und dein Newsletter dann frech und ironisch rüberkommt. Oder wenn deine „Schreibstimme“ nicht zu dem passt, wie du normalerweise sprichst. Im Gegensatz dazu, stärkt es das Vertrauen in dich, wenn du mit einheitlicher Stimme auf allen Kanälen sprichst bzw. schreibst.

Anleitung für deinen eigenen Tone of Voice

Wie findest du nun aber deinen eigenen Tone of Voice?

1. Die grundlegende Tonalität

Dein Tone of Voice ist eine Mischung aus deinem Persönlichkeitstyp und deiner Zielgruppe.

– Dein Persönlichkeitstyp
Bist du eher ein lustiger oder ein ernster Typ? Ruhig oder laut? Gefühlvoll oder vernunftorientiert? Traditionell oder Trendsetter? Das fließt natürlich in deine Tonalität mit ein.

Mach hier ganz einfach mein Business Personality Quiz und erfahre mehr über deinen Persönlichkeitstyp.

– Deine Zielgruppe
Natürlich hängt es auch von deiner Zielgruppe ab. In welcher Branche bewegst du dich? Wie tickt deine Zielgruppe? Überlege dir hier einfach, wie du in einem direkten Gespräch mit deinen Kund:innen sprichst. Verwendest du zum Beispiel „Du“ oder „Sie“? So solltest du es dann auch in deiner schriftlichen Kommunikation machen. Und schwups, schon hast du die Entscheidung getroffen, ob du auf deiner Website Du oder Sie schreibst.

Auch interessant ist, ob du im Speziellen Einsteiger:innen ansprichst oder bereits Expert:innen. Wenn du nämlich im ersten Fall mit Fachbegriffen um dich wirfst, wirst du die Zielgruppe verscheuchen. In jedem Fall solltest du mit Fachbegriffen sehr sparsam umgehen. Es gilt: ein/e Experte/in ist der, der sein Wissen einem 5-jährigen Kind erklären kann, so dass es das Thema versteht.

Diese beiden Aspekte solltest du beim Tone of Voice berücksichtigen, wenn du im Dienstleistungsbereich tätig bist. Verkaufst du aber ein Produkt/Produkte, kommt noch ein dritter Aspekt hinzu: nämlich das Produkt selber.

– Dein Produkt
Wie ist dein Produkt und was soll es beim Käufer/in bewirken? Welches Image hat es? Soll es Spaß bereiten oder ein Problem lösen? Ist es ein Luxus-Produkt oder eher bodenständig? Merkst du schon beim Lesen dieser Möglichkeiten, dass sich die Sprache für das jeweilige Produkt anders anhören sollte?

Aus diesen zwei oder drei Bereichen entsteht dein eigener Tone of Voice. Notiere dir dazu deine Gedanken schriftlich, dann tust du dir leichter.

Deine grundlegende Tonalität könnte zum Beispiel lauten:

• Ich schreibe wissenschaftlich fundierte Texte, die aber nicht kompliziert klingen sollten. Ich vermeide Fachbegriffe.
• Meine Text sollen locker-flockig klingen, ich möchte auf Augenhöhe mit meinen Kund:innen kommunizieren.
• Das Erleben meines Produktes soll im Vordergrund stehen. Ich möchte transportieren, wie viel Spaß es macht, dieses zu benutzen.

2. Tone of Voice in der Praxis

Im nächsten Schritt geht es darum, diese grundlegende Tonalität auf deine Texte umzulegen. Wie kannst du beim Schreiben deiner Text deine persönliche Tonalität einfließen lassen?

Ein guter Trick, um in deinem Tone of Voice zu schreiben, ist es, den Text erst einmal zu sprechen und aufzuzeichnen. Überlege dir dazu, wie du das Thema in einem Verkaufsgespräch deinem Gegenüber erklären würdest. Deine Sprachaufzeichnung wandelst du dann in einen Text um. Typische Füllwörter, wie ähm, hm und ja, lässt du beim Schreiben natürlich weg.

Wenn du diese Methode nicht magst, kannst du auch einen Text schreiben und ihn dir nachher laut vorlesen. Klingt der Text nach dir? Würdest du das auch so sagen?

Außerdem hilft es mir, dass ich mir eine Liste mit Negativ- und Positivwörtern anlege. Was ist das? Beginnen wir mit der Negativliste: du erstellst eine Liste mit Wörtern, die du nicht verwenden möchtest. Dazu hilft es zum Beispiel die Texte von Mitbewerber:innen durchzulesen und die Wörter zu notieren, die für dich abgedroschen, aufdringlich oder zu angeberisch klingen.

Nun zu den Positivwörtern: hier gehören natürlich die für dich wichtigen Keywords dazu. Finde aber auch passende Synonyme für diese Schlüsselwörter heraus und fülle damit deine Positivliste auf.

Generelle Schreibtipps

1. Vermeide Passiv und Substantivierungen

Du willst deine Kund:innen doch direkt ansprechen und in den Mittelpunkt stellen. Das Passiv verallgemeinert deine Aussage und rückt eher die Sache in den Fokus, nicht die Person. Wenn du viele Substantivierungen in deinen Text einbaust, machst du ihn unnötig kompliziert und er klingt dann irgendwie verschraubt (Behördenstil).

Hier eine Beispiel für Passiv:
Mit Pressearbeit wird deine Bekanntheit erhöht. Wie das funktioniert, wird hier erklärt. (Passiv)
Du erhöhst deine Bekanntheit, wenn du aktiv Pressearbeit machst. Wie du das erreichst, erfährst du hier. (Aktiv)

Hier Umformulierungen für Substantivierungen:
für Verbesserungen sorgen = verbessern
Produktivität verbessern = produktiv sein/werden
Umsetzung beginnen = umsetzen

2. Leserhythmus beachten

Ja, du hast recht: kurze Sätze sind einfacher zu lesen. Aber ein Text, der nur aus kurzen Sätzen besteht, wirkt total langweilig bzw. abgehackt. Du kannst ihn spannender machen, in dem du kurze und längere Sätze kombinierst. Wenn du die Vorleseübung, die ich oben beschrieben habe, machst, fällt dir das sowieso gleich auf. Deswegen: immer unbedingt den Text nochmal vorlesen.

3. Verzichte auf Werbesprache und Übertreibungen

Wenn du in deinem Text mit Superlativen (das beste…, die schnellste…, die günstigste…) um dich wirfst, wirkst du unglaubwürdig. Der/die Leser:in hinterfragt das automatisch (ist sie wirklich die günstigste?…) Auch plumpe Werbesprache (sensationelles Angebot, einmalige Chance…) solltest du vermeiden, um deine potenziellen Kund:innen nicht abzuschrecken.

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